Élargir sa clientèle dans le segment des régimes de retraite collectifs

Propriétaire de Talon Benefits Consulting Group, à Vernon, en Colombie-Britannique, Brian Reid connaît toute l’importance des recommandations. Il y a près de 15 ans, il avait conçu un programme d’assurance collective pour un client qui possédait une entreprise de camionnage. Il ne savait pas alors que ce client était également secrétaire-trésorier de la B.C. Trucking Association (association de camionnage de la Colombie-Britannique).

M. Reid offrait un excellent service à ce client et restait en contact avec lui pour s’assurer qu’il était satisfait, tout en lui transmettant de l’information et en gagnant sa confiance. Lorsque la B.C. Trucking Association a voulu offrir un programme d’assurance collective à ses membres, M. Reid a remporté le contrat sur la recommandation de ce client. Non seulement il avait montré qu’il connaissait bien les besoins de l’industrie du camionnage, mais il a fait entrer un certain nombre de ses propres clients (des entreprises de camionnage) dans l’association, ce qui était mutuellement bénéfique et a scellé l’affaire.

« Cette recommandation nous a valu des milliers de dollars et nous a permis d’au moins tripler notre volume d’affaires depuis 1998 », explique M. Reid. L’entreprise a « reproduit » son programme d’assurance collective pour les associations de camionnage de tout le pays. Sur sa lancée, elle a conçu l’an dernier un nouveau régime de retraite collectif, en collaboration avec la Standard Life, pour ces mêmes associations. « Nous avons ajouté un volet à nos activités, souligne M. Reid. Les gens des associations sont nos plus fervents admirateurs. Ils nous font une excellente réputation avant même que de nouveaux clients nous contactent. »

Conclusion : il ne faut jamais sous-estimer l’importance des recommandations. La plupart des conseillers en sont parfaitement conscients. Comme l’explique Ron Smith, conseiller à RCS Insurance Consultants, à Winnipeg : « Les recommandations sont l’élément primordial du cycle de vente. La survie d’une organisation dépend d’une succession de recommandations. » Non seulement le soutien d’un tiers fait gagner du temps et épargne du travail, mais il peut aussi réduire les coûts de marketing et aider à trouver des clients. Comment, dans ces conditions, vous constituer un réseau de personnes prêtes à vous recommander pour pouvoir élargir votre clientèle?

Ce n’est pas sorcier, explique Michael Hughes, conseiller en réseautage d’Orleans, en Ontario, qui se considère comme le « gourou du réseautage au Canada ». Les recommandations représentent d’après lui une stratégie réactive et non proactive. « Les gens offrent de vous recommander parce que vous leur avez apporté quelque chose », ajoute M. Hughes. Ce « quelque chose » dépend de vous et de vos relations avec la personne en question.

Se bâtir une réputation Une chose est sûre : pour obtenir une recommandation d’un client, il faut lui offrir un service irréprochable. Sinon, il ne sera pas sûr que vous ferez du bon travail et hésitera à vous recommander. Il pensera : « J’ai passé des années à établir des relations avec cette personne. Ma réputation et nos relations sont en jeu. »

M. Hughes suggère de s’assurer constamment que les clients sont satisfaits. « Ils seront davantage prêts à vous aider s’ils estiment avoir reçu un bon service. Posez-leur des questions comme : Est-ce que cela vous a été utile? Est-ce que je vous ai permis d’atteindre vos objectifs? Est-ce que j’ai répondu à vos attentes? »

« Chaque fois que la personne répond par l’affirmative, il se passe deux choses. D’abord, elle se rend compte que vous lui avez été utile. Ensuite, elle veut vous rendre la pareille », explique M. Hughes.

Cela dit, M. Reid demande rarement une recommandation à un client avant au moins six mois. « Il faut se faire une réputation auprès du client avant qu’il soit prêt à vous recommander. Souvent, ce sont nos clients les plus anciens, qui ont une bonne idée de la façon dont nous exerçons nos activités, qui nous recommandent. »

Développer l’art de solliciter une recommandation Pour obtenir une recommandation, que ce soit d’un client existant ou d’un nouveau client, il faut en faire la demande. Cela paraît évident. Pourtant, même M. Reid admet qu’il ne le fait pas toujours.

« Nos recommandations viennent généralement d’un petit groupe, qui représente 10 à 20 % de notre clientèle. Ces clients nous connaissent et nous respectent, et sont prêts à parler de nous, souligne-t-il. D’autres pourraient le faire, si nous le leur demandions. Mais j’imagine que nous n’exploitons pas au maximum notre réseau. Nous pourrions obtenir davantage de recommandations si nous en faisions davantage la demande. »

M. Smith est bien d’accord. Pendant l’année qui vient, il prévoit évaluer le nombre d’indications de clients provenant de contacts personnels, par un suivi et une analyse. « Nous sommes en train de mettre en place un système, précise-t-il. Nous voulons savoir comment nous viennent nos clients. »

Après avoir repéré les sources possibles de recommandations, vous pouvez mettre toutes les chances de votre côté en présentant votre demande de telle sorte qu’elle débouche sur une réponse positive, explique M. Hughes. Évitez d’obliger votre source de recommandations à faire tout le travail en lui demandant par exemple s’il connaît quelqu’un qui aurait besoin de vos services. M. Hughes recommande plutôt de découvrir comment il pourrait vous aider.

« Renseignez-vous sur cette personne, ses contacts, sa situation, les gens qu’elle connaît, ce que ces gens attendent et ce qui les intéresse », explique M. Hughes. Vous pourrez ainsi mieux cibler votre demande. Par exemple : « Vous m’avez dit que vous avez déjeuné avec John Henderson, de la société XYZ, la semaine dernière. J’aimerais vraiment le rencontrer et lui parler de nos services. Vous serait-il possible de nous présenter? »

D’après M. Reid, il peut être très payant de sortir des sentiers battus. Même si vos clients ne sont pas prêts à vous recommander à un concurrent (après tout, leur régime d’assurance collective est une façon pour eux d’attirer des gens de valeur), ils pourraient donner votre nom à un fournisseur. Vos propres fournisseurs et des particuliers peuvent aussi vous recommander des clients.

« Dans le cas d’un particulier, nous savons d’après sa demande pour qui il travaille, explique M. Smith. Nous lui demandons si son employeur offre un régime de retraite ou s’il en est question. Nous sommes à ce moment-là bien placés pour faire de la prospection. »

Les rencontres informelles sont également une occasion de réseautage. Elles permettent de faire connaissance tout en prenant un verre ou en échangeant des propos. « C’est dans un contexte social que les recommandations sont les plus positives, explique M. Reid. Dans notre secteur, nous sommes amenés à connaître la situation financière des gens et les secrets qu’ils veulent cacher à la concurrence. La confiance s’impose. » Les colloques organisés par le secteur ou les associations, ainsi que les activités de réseautage ou de bienfaisance, sont d’excellentes occasions de prendre contact avec des clients potentiels.

Comme ses affaires dépendent largement des sociétés de camionnage, M. Reid assiste régulièrement aux congrès et aux salons de la B.C. Trucking Association. Par ailleurs, comme il entretient de bonnes relations avec diverses associations depuis le lancement du nouveau régime de retraite collectif l’an dernier, il les a persuadées de lui laisser du temps, pendant les réunions du conseil et les assemblées générales annuelles, pour présenter son nouveau service et en informer les membres.

De son côté, M. Smith compte, pour trouver des clients, sur quatre grands groupes : une association de camionnage du Manitoba, une association d’entreprises de construction, un groupe de services communautaires et une association de garderies. Il entretient des relations avec leurs membres en participant aux assemblées générales annuelles, aux tournois de golf et à d’autres événements, en offrant des séminaires sur la planification de la retraite et les garanties collectives aux employés, et en soutenant leurs organismes de bienfaisance préférés.

« Cela prend du temps, mais le jeu en vaut la chandelle », confie-t-il.

Tirez-vous le meilleur parti de votre réseau?

• Ces six questions vous aideront à juger de l’efficacité de votre réseau :
• Est-ce que je sais qui me recommande le plus souvent?
• Ai-je repéré des sources de recommandation à cultiver?
• Est-ce que je demande régulièrement des recommandations à mes clients et fournisseurs?
• Est-ce que je profite de toutes les occasions de rencontrer des clients et des clients potentiels dans un cadre social?
• Est-ce que je tiens les personnes qui me recommandent au courant de l’état de mes négociations avec des clients potentiels?
• Est-ce que je récompense les membres de mon réseau?

Récompenser ses supporters Comme le souligne M. Reid, il est probable que seuls quelques-uns de vos clients seront prêts à faire un effort particulier pour vous recommander. Il est bon d’être à leurs petits soins, selon M. Hughes. Comment? En les tenant au courant de l’état de vos négociations avec la société à laquelle ils vous ont recommandé, et en les récompensant lorsque l’affaire est conclue.

« Nous restons en contact, précise M. Reid. Nous pouvons par exemple expliquer que nous avons parlé à la personne et que nous comptons maintenant lui envoyer une offre de services. » Si la recommandation débouche sur un contrat, M. Reid en informe toujours son client et lui envoie des billets de théâtre ou un bon-cadeau de restaurant pour le remercier. Le mieux, selon lui, est de choisir des cadeaux non imposables, que le client ayant fait la recommandation peut utiliser personnellement.

« Si vous envoyez une boîte de chocolats, ce sont les employés qui en profitent et le client qui a fait la recommandation n’est pas récompensé directement, souligne M. Reid. Par contre, si vous lui remettez un bon-cadeau de restaurant de 150 $, il pourra passer une bonne soirée avec son conjoint.

M. Reid apporte aussi son soutien à un organisme de bienfaisance auquel tient beaucoup une personne qui le recommande fréquemment. Il commandite un tournoi de golf et y participe, et fait des dons en vue d’un encan silencieux. « Cela crée des liens à deux niveaux, explique-t-il. Tout en venant en aide à un organisme de bienfaisance, j’apprends à mieux connaître mon client. »

Encore mieux, il arrive souvent à M. Reid d’être présenté à des fournisseurs et à d’autres gens d’affaires pendant le tournoi. « Dans ce genre de rencontres à caractère social, les gens vous présentent spontanément, explique-t-il. C’est un environnement propice aux affaires.

Bien entendu, la constitution et le maintien d’un réseau de personnes prêtes à vous recommander coûtent cher. L’un des employés de M. Reid a pour fonction exclusive de rester en contact avec les clients et de les informer des tendances dans le secteur et des lois pertinentes. Quant à M. Reid, il s’efforce de fournir un service de premier ordre. Il lui arrive aussi d’inviter à déjeuner les membres de son réseau (et les gens qu’ils recommandent) et de les récompenser pour leur soutien.

Même si la formule est coûteuse, c’est la meilleure façon d’atteindre des clients potentiels. « Pour ce qui est de la rentabilité, c’est une méthode bien supérieure au publipostage ou à la sollicitation à froid, selon M. Reid. On en a pour son argent. »

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