Les dangers de donner son nom à son entreprise

Les entreprises qui portent le nom de leur fondateur enregistrent une croissance plus lente et ont davantage de difficultés à attirer des investisseurs externes, conclut une vaste enquête du National Bureau of Economic Research.

Avoir une entreprise à son nom a beau flatter l’ego, il vaut souvent mieux trouver un nom original pour favoriser sa performance sur une longue période. À court terme toutefois, les entreprises dont la dénomination est un nom propre, comme Tim Hortons, Rogers ou encore Jean Coutu, affichent de meilleurs rendements financiers, note le Financial Post. En moyenne, les entreprises portant le nom de leur fondateur enregistrent des profits plus élevés de trois points de pourcentage.

Mais alors, pourquoi ces entreprises ont-elles une croissance plus lente et moins d’attrait auprès des investisseurs? Selon l’étude, qui a analysé plus d’un million de firmes, le fait de nommer une société à son nom envoie le message aux investisseurs que le produit vendu est de « haute qualité », et donc, qu’il ne permettra pas de générer une croissance rapide.

En effet, malgré des profits plus élevés, les firmes portant le nom de leur créateur ont enregistré une croissance de leur ventes moitié moins élevée que les autre entreprises entre 2002 et 2012 (2,1 % comparativement à 4,1 %). Ils détiennent aussi un actif moins important (2,3 M$ contre 2,6 M$).

« C’est un compromis entre croissance et gloire. Donner son nom à son entreprise a tendance à repousser les financiers », soutient Aaron Chatterji, économiste à la Fuqua School of Business de l’Université Duke, en Caroline du Nord.

Le chercheur affirme que c’est pour cette raison que les entreprises technologiques à forte croissance de la Silicon Valley, comme Google, Microsoft, Apple ou encore Amazon ne portent pas le nom de leur fondateur.

DES RISQUES SUPPLÉMENTAIRES

Les sociétés dont la dénomination est un nom propre comportent également un facteur de risque supplémentaire aux yeux des investisseurs. Si quelque chose de catastrophique arrive au fondateur, l’entreprise risque d’en souffrir davantage que si elle avait une dénomination plus anonyme.

Il est aussi plus difficile pour les actionnaires de réclamer un changement à la haute direction lorsque l’homme ou la femme qu’ils veulent remplacer a son nom écrit en gros sur le siège social de la société.

Certains investisseurs peuvent aussi considérer que le dirigeant qui a donné son nom à son entreprise a un fort ego, une personnalité particulièrement contrôlante, ou encore une ambition exagérée.

À l’opposé, cela peut également envoyer le message que l’entreprise ne veut pas prendre trop d’expansion et demeurer à une échelle familiale.