De meilleurs outils de communication en quatre étapes

Les conseillers qui souhaitent dénicher de nouveaux clients doivent disposer d’outils de communication simples et efficaces, dit Dan Richards, président de la firme de communication financière ClientInsights. Et cela commence souvent par une courte fiche de renseignement rédigée à l’intention des épargnants et des investisseurs.

Dan Richards relate l’expérience suivante qui l’a étonné. Au début du mois d’août, une consommatrice de la région de Toronto lui demande des références de conseillers qui pourraient l’aider à organiser les finances personnelles de sa famille. Elle explique que son mari et elle ont un enfant et qu’ils sont propriétaires d’une maison de 1 million de dollars qu’ils tentent de payer le plus rapidement possible. Au fil des ans, ils ont réussi à amasser un capital de 500 000 $. « Bien qu’ils ne soient pas fortunés, ils pourraient faire de bons clients pour de nombreux conseillers », souligne Dan Richards.

Par courriel, il a envoyé le profil de cette cliente potentielle à trois conseillers qui lui avaient demandé de faire partie de ses références.

Une première réponse est arrivée rapidement. C’était un courriel de renvoi automatique signifiant que le conseiller en question était en vacances pour encore un mois. « En cas d’urgence, contactez mon assistant », prévenait-il.

Deuxième réponse : un refus. Le conseiller a poliment remercié Dan Richards de sa démarche. Il lui a indiqué cependant qu’il ne considérait que les clients disposant d’au moins 1 million de dollars à investir. Et que si Dan Richards entrait en contact avec de telles personnes, qu’il serait heureux de les servir.

Troisième réponse : autre refus. Cette fois, le conseiller a dit qu’il ne souhaitait pas faire partie d’un « concours de beauté » au cours duquel il devrait exposer ses charmes aux consommateurs.

Aucune fiche de renseignement Devant ces échecs, Dan Richards a sollicité trois autres conseillers, mais en procédant différemment cette fois-là. Il leur a demandé de lui fournir des renseignements relatifs à leurs champs d’expertise, aux services qu’ils offraient et au type de clients qu’ils recherchaient. Ces informations, leur a-t-il, expliqué, seraient envoyées directement à la consommatrice.

« J’ai reçu des réponses presque identiques. Aucun des trois conseillers n’avait de fiche de renseignement résumant ses compétences et les services qu’il fournissait. Tous ont inclus dans leurs courriels des hyperliens vers des documents divers en ligne », souligne Dan Richards.

L’un d’entre eux a attaché le fichier d’un article qu’il avait écrit pour une publication. Deux autres ont présenté les membres de leur équipe. Un seul a donné un aperçu des services que proposait son cabinet.

Dan Richards a ensuite fait suivre tels quels ces courriels à la future cliente. Il n’a plus jamais eu de se nouvelles.

« Soyons clairs. Les pochettes d’information réussissent rarement à convaincre un prospect de faire affaire avec vous. Cependant, elles peuvent certainement l’inciter à entrer en contact avec vous », note l’expert.

Une amélioration en quatre étapes À la suite de sa petite expérience, Dan Richards dit que les conseillers peuvent hausser la qualité de leurs outils de communication en quatre étapes.

1. Ces outils de communications doivent être brefs, mais significatifs. On doit pouvoir les envoyer rapidement à toute personne qui en fait la demande.

2. Doit y figurer une fiche de renseignement d’une seule page portant sur le conseiller lui-même et le cabinet auquel il est rattaché.

3. Ces outils de communication doivent être de facture professionnelle. Cela signifie sans fautes d’orthographe (dans l’un des courriels que Dan Richards a reçus, le conseiller citait Warren Buffett, mais il épelait mal son nom). Et d’une apparence graphique irréprochable. «Dans l’une des pochettes, tous les documents étaient rédigés dans des caractères différents. Les couleurs changeaient d’une page à l’autre. Ce conseiller et son cabinet n’avaient aucune identité visuelle», analyse Dan Richards.

4. Ils doivent présenter des faits concrets. Ce n’est pas l’endroit où l’on expose ses points de vue théoriques sur les marchés, par exemple. En revanche, ils doivent mettre en relief les qualités spécifiques des conseillers et de leurs cabinets.

« Les clients sont peu impressionnés par les généralités. Ils ont des besoins réels auxquels vous devez répondre de manière pratique. Si vous désirez élargir votre clientèle, vous devez vous adresser aux prospects avec des arguments tangibles, rationnels et présentés avec soin », conclut Dan Richards.