Garder vos clients pour la vie : mission impossible (2)?

Cet article est le dernier d’une série de deux. Pour lire la première partie, cliquez ici.

Donner et recevoir « J’agis selon mon karma, explique Michael Kay, un CFP de Livingston au New Jersey. Ce sont des clients qui me sont envoyés par des amis ou des membres de communautés religieuses. Ils ont besoin de conseils financiers, mais ils n’ont pas les moyens de les payer. Notre profession consiste à conseiller et si nous pouvons aider quelqu’un, nous devons le faire. » M. Kay donne donc des conseils bénévolement à ces clients particuliers, même si le montant minimal d’investissement qu’il exige se situe habituellement à 750 000 $.

C’est après avoir assisté à l’atelier de travail de George Kinder, intitulé Seven Habits of Money Maturity (Sept comportements pour atteindre la maturité financière) qu’il a commencé à appliquer les principes de Money Quotient, un organisme à but non lucratif qui conçoit des outils pour les conseillers. C’est là qu’il a réalisé, qu’en réalité, le client ne demande que quatre choses à son conseiller :

• une expérience cohérente;
• avoir l’impression que les choses sont faites dans un but réel et non à la hâte;
• se sentir unique et spécial;
• avoir l’impression d’être compris et entendu.

Pour plusieurs, ce genre de réflexion peut sembler sorti tout droit d’un guide du conseiller 101. Mais cinq ans avant d’adopter sa nouvelle philosophie professionnelle, Michael Kay utilisait une méthodologie de travail qui favorisait une planification plutôt traditionnelle.

« Les clients n’avaient pas assez confiance en nous pour nous donner les renseignements dont nous avions vraiment besoin. Ils ne nous faisaient pas part de leurs interrogations ou de leurs craintes. Nous n’étions pas sur la même longueur d’onde. Les clients ont besoin d’établir une relation de confiance avec leur conseiller pour vraiment se confier à lui. Les planifications que nous faisions étaient inefficaces parce que la relation client-conseiller consistaient uniquement à rassembler des chiffres et non à bien comprendre les besoins des clients », explique M. Kay.

Afin d’améliorer ses relations avec ses clients et ainsi de devenir un meilleur conseiller, Michael Kay a revu sa façon de faire et a développé une vision de la planification financière plus exhaustive.

C’est d’ailleurs une manière de faire la planification financière qui devient de plus en plus populaire auprès des conseillers qui souhaitent améliorer leurs relations avec leurs clients.

« Mon approche n’est pas émotionnelle. Qu’y a-t-il d’émotionnel dans le fait de bien connaître son client?, demande-t-il. Le conseil des CFP demande aux conseillers de connaître leurs clients, et ça va au-delà des chiffres. »

Doug Lamb, président de PlanWare Inc. et conseiller affirme qu’à l’époque où nous sommes, les conseillers doivent travailler plus dur s’ils veulent que leurs clients leur soient fidèles.

« Quand vous planifiez l’avenir financier de quelqu’un, vous touchez une facette émotionnelle de sa vie, dit-il. Réaliser une plan financier approfondit la relation conseiller-client et les clients sont moins poussés à aller voir ailleurs. »

M. Lamb a développé son propre logiciel de planification financière, qu’il peut utiliser avec tous ces clients, peu importe la taille de leur portefeuille. Rafraîchissant!

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Quant à Michael Kay, il utilise son réseau de relations professionnelles dans le but d’améliorer son offre de services… et de fidéliser sa clientèle. Une psychologue participe à la création du plan financier, en assistant aux rencontres entre le(s) conseiller(s) et les clients.

« Elle participe pour m’aider à rester en lien avec le client, afin que je puisse offrir le meilleur service possible », explique-t-il. Par exemple, lors d’une rencontre avec une cliente potentielle qui avait déjà eu une mauvaise expérience passée avec un conseiller, la psychologue a remarqué que la femme semblait confuse quand M. Kay lui posait des questions. « Elle s’est donc mise à paraphraser mes questions, pour être certaine que cette cliente potentielle comprenait bien ce que je lui demandais. Reformuler ainsi mes propos a aidé la cliente à comprendre ce que je lui disais et à se sentir plus à l’aise. Pour moi, la psychologue est une seconde paire d’yeux et d’oreilles, quand elle assiste à mes rendez-vous. »

L’approche qu’utilise l’équipe de Michael Kay est appelée transgénérationnelle, et elle s’appuie sur les compétences de ses membres. Selon l’âge et les besoins du clients, un ou plusieurs conseillers de l’équipe vont fournir des services personnalisés aux 200 familles clientes de l’entreprise. L’équipe, qui gère plus de 150 millions de dollars d’actifs, est composée de cinq conseillers qui travaillent à temps plein : deux sont planificateurs agréés (CFP) et trois sont des partenaires de soutien (comme la psychologue).

En combinant lettres, courriels, appels téléphoniques et rencontres, M. Kay communique en moyenne 24 fois par année avec ses clients. Cependant, il a perdu quelque clients quand il a changé sa façon de faire de la planification financière. Certains n’aimaient pas sa nouvelle vision des choses et il n’était pas question pour Michael Kay de les forcer à rester.

Le succès par l’éducation financière

Karin Mizgala consacre ses journées à créer des plans financiers approfondis. Money coach (conseillère budgétaire) à honoraires et cheffe de la direction de Money Coaches Canada, Mme Mizgala dirige neuf money coaches (huit femmes et un homme), répartis en Colombie-Britannique, en Alberta et en Ontario. Leurs clients sont principalement des femmes ou des couples. Pour bien des conjointes, il s’agit de la première expérience avec un conseiller. Ces clients sont souvent très endettés ou sont en train de vivre une étape importante de leur vie, comme la retraite, un divorce ou un mariage.

« Nous sommes d’abord et avant tout intéressés par la personne qui se cache derrière le client, explique-t-elle. Nous les aidons à organiser leur vie financière afin qu’ils puissent vivre mieux. »

On pourrait dire de Mme Mizgala qu’elle vise surtout une clientèle féminine. Mais elle ne perçoit pas son travail ainsi. « Notre approche se veut pédagogique, dit-elle. Les gens viennent nous consulter parce qu’ils ne comprennent pas bien les finances, parce qu’ils ont peur ou parce qu’ils ne se font pas assez confiance. Le langage que nous utilisons, nos outils de communication et notre style est orienté pour répondre aux besoins de ce genre de clients. »

Ses clients, qui sont très souvent des femmes d’affaires prospères ou des couples influents, ont souvent simplement besoin d’un coup de main en ce qui concerne les notions de revenu disponible et de gestion des dettes. Certains clients de Money Coaches Canada ont été laissés à leur sort. Ils ont souvent accès à un conseiller à leur succursale bancaire, mais n’y détiennent pas assez d’avoirs pour s’assurer d’un bon service sur place. D’autres ont entendu parler de Money Coaches Canada en participant aux ateliers de l’organisme Women’s Financial Learning Centre.

« Les clients savent que nous faisons d’abord de l’éducation financière, et c’est la principale raison de notre succès, affirme Mme Mizgala. Nous ne voulons pas faire la mise en œuvre du plan financier. Pour nous, l’investissement et le conseil sont deux choses séparées. »

Selon la complexité de la situation financière du client, Mme Mizgala bâtit un plan financier qui s’étend sur un période maximum de quatre mois, le temps d’implanter de nouvelles stratégies financières et de modifier les ententes avec les banques.

« Ils ont besoin de soutien et d’accompagnement tout au long du processus. Quand on pense qu’ils sont prêts, on les laisse voler de leurs propres ailes. » C’est alors qu’un autre conseiller prend la relève et met à exécution le plan financier. Souvent, Mme Mizgala envoie ses clients voir un conseiller qu’elle connaît déjà. Cela lui permet d’assister aux rencontres, si les clients le demandent.

Les conseillers en placement qui connaissent Karin Mizgala l’aiment d’ailleurs pour cette raison. Et ils envoient même certains de leurs clients à Money Coaches Canada, en sachant très bien qu’ils renforceront ainsi leur relation avec leurs clients.

« Les conseillers nous envoient des clients parce qu’on peut les aider à mieux comprendre leurs finances. Ainsi, les conseillers peuvent se concentrer sur autre chose que la planification financière, explique-t-elle. Après avoir travaillé avec nous, les clients posent de meilleures questions, adoptent des objectifs financiers plus réalistes et sont moins émotifs lors des rencontres avec leur conseiller. La relation n’en est que meilleure », affirme Mme Mizgala.

Comme Michael Kay, Karin Mizgala a entamé sa carrière en tant que conseillère « traditionnelle ». Pendant 15 ans, elle a préparé des plans financiers et vendu des placements. Depuis six ans, elle vend plutôt des conseils… et éduque les gens.

« Trop souvent, les clients hochent la tête devant leur conseiller, mais en réalité, ils ne comprennent pas vraiment ce qu’on leur explique, avance-t-elle. Les histoires d’horreur que j’ai entendues sont vraiment incroyables! Dernièrement, une membre de ma famille a laissé tomber son conseiller parce qu’il ne faisait que lui montrer des tableaux et des graphiques. Elle était frustrée. »

Un conseiller ne peut pas faire de miracles

Quand Sandy Glaze s’assied avec ses clients, elle essaie consciencieusement de leur faire prendre conscience de ce qu’ils veulent. « Quand ils me dévoilent leur liste de souhaits, je suis obligée de leur dire que je me nomme Sandy Glaze, pas Sandy Claus (variante de l’expression Santa Claus, ou père Noël en français)!, s’esclaffe-t-elle. Je ne fais pas de miracles. »

Elle donne l’exemple d’une de ses clientes, âgée de 62 ans. Elle souhaitait prendre sa retraite et faire le tour du monde. Mme Glaze a dû lui démontrer que pour mener à bien ce projet, elle devrait se trouver un emploi à temps partiel. Elle lui a demandé si c’était de cette manière qu’elle voulait vivre sa retraite. Finalement, sa cliente a pris sa retraite trois ans plus tard, à 65 ans, et a choisi de faire une croisière sur le canal de Panama.

« Les gens ont besoin d’un avis extérieur, qui ne vienne pas d’un proche. Ils ont besoin de ce sentir en sécurité et leur conseiller peut leur donner ce sentiment. Je suis un “coach” pour mes clients et ils m’intéressent en tant que personne », lance-t-elle.

Les clients sont aussi des personnes

Mme Birenbaum affirme, quant à elle, que si elle comprend bien la personnalité et la situation financière de son client, elle est en mesure de lui offrir un service personnalisé. Comment sait-elle si elle a du succès? Elle demande poliment à ses clients leurs impressions et commentaires, une bonne manière, selon elle, de jauger sa technique. Et les réponses des clients ne l’ont pas surprise.

« Ma conseillère comprend que l’argent n’est pas une entité séparée dans notre vie, dit Catherine Basaraba, cliente de Mme Birenbaum. Mes décisions concernant mes dépenses et mon épargne sont vraiment guidées par mes peurs, mes désirs, ma perception de moi-même et ma crainte de perdre mon travail. Quand je lui demande si je devrais dépenser mon argent pour faire un voyage, ma conseillère sait ce que je lui demande réellement c’est : “Est-ce que cette expérience vaut vraiment la peine que je dépense tant d’argent?” Elle me rappelle toujours de ne pas avoir peur de profiter de mon argent, tout en épargnant pour le long-terme. »

Les conseillers peuvent améliorer leur travail simplement en nourrissant leurs relations avec leurs clients, seulement en comprenant qui est leur client. Il suffit simplement de surmonter l’obstacle qui empêche le client de se confier, afin qu’il se sente en confiance et qu’il ne se sente pas jugé. C’est difficile à mettre en pratique, mais c’est possible.

« Vous êtes importants pour eux si vous voulez qu’ils deviennent importants pour vous », ajoute Mme Glaze.

L’ABC de la première rencontre selon Michael Kay

• Ayez un ton de voix ouvert. La rencontre doit se dérouler dans un contexte qui est libre de tout jugement. Laissez savoir à votre client potentiel que vous êtes prêt à répondre à ses besoins spécifiques;
• Dites-lui en quoi et et pourquoi vous êtes différent des autres conseillers. Expliquez brièvement qu’elle est votre approche du métier et de quelle façon elle a un impact sur la vie de vos clients. « Si vous êtes convaincant, vous aurez du succès », dit M. Kay;
• Parlez avec eux de ce qu’ils attendent de vous. Soyez certain que vous êtes sur la même longueur d’onde. Vérifiez comment ils préfèrent communiquer avec vous;
• Mettez de l’avant l’idée d’une forme d’interdépendance entre vos clients et vous. Quand l’échange d’information est vif, le succès est au rendez-vous;
• Vulgarisez, auprès de vos clients, la planification financière. Expliquez le processus, la chronologie et dites-leur qui sera concerné et pourquoi;
• Imposez une période de réflexion. Autant votre prospect que vous devriez « dormir » sur l’idée de collaborer avant d’aller plus loin;
• Décidez comment vous voulez aller plus loin avec ce client potentiel. Si vous ne souhaitez pas l’avoir comme client, faites-le-lui savoir d’une manière respectueuse et envoyez le voir un autre conseiller.¹

Ce texte est une adaptation d’un article paru sur le site Advisor.ca. Traduction par Anaïs Chabot.

1 Source: « The Business of Life », Michael F. Kay.