La réputation des banques dépend des conseillers

D’après la plus récente étude de la firme J.D. Power and Associates, intitulée 2012 Canadian Retail Banking Customer Satisfaction Study, les conseillers en sécurité financière pourraient avoir un impact positif sur la satisfaction globale des clients de l’industrie bancaire.

Le taux de satisfaction atteint l’échelle de 824 lorsque les conseils d’un professionnel de la finance satisfont les attentes des clients, comparativement à une note de 735 lorsqu’aucun conseiller n’est affecté au dossier. Par contre, la satisfaction d’un client chute à 700 lorsque le conseiller en sécurité financière n’est en mesure que de répondre partiellement aux besoins de celui-ci, et cette notation glisse à 585 lorsque le conseil prodigué ne satisfont d’aucune façon les exigences de cette même clientèle.

Cette étude révèle non seulement que la satisfaction générale des clients envers les banques canadiennes est en déclin cette année, en raison surtout des changements apportés par l’industrie à la structure des frais bancaires supportés par sa clientèle, mais également que la progression des services bancaires en ligne se doit d’être appuyée par un rôle-conseil d’une grande qualité en succursale.

Une structure de frais qui dérange Ainsi, plus de 27 % des consommateurs auraient vu leur structure de frais modifiée en 2012, comparativement à une proportion de 17 % en 2011. La satisfaction des utilisateurs pour cette catégorie chute ainsi de 25 points, à 592, sur une échelle qui en compte 1000. « Non seulement les consommateurs sont frustrés par les changements apportés à la structure de frais bancaires, mais plusieurs sont également confus à cet effet, entraînant ainsi un plus bas taux de satisfaction » souligne Lubo Li, directeur senior au sein de J.D. Power and Associates.

« Les banques devraient renverser cette insatisfaction en communiquant de façon proactive avec leurs clients et en s’assurant qu’ils comprennent bien quels sont les changements et les raisons derrière ceux-ci», de conclure M. Li.

Un tournant vers les banques en ligne Les usagers utilisent désormais davantage les services bancaires en ligne comparativement aux services bancaires traditionnels en institution. L’usage de l’internet à cette fin est en augmentation depuis trois ans et est passé de 80 % à 86 % depuis 2010. L’usage du téléphone intelligent pour accéder aux services bancaires en ligne a quant à lui doublé à 8 % depuis 2010. La satisfaction de la clientèle demeure également en déclin dans le domaine des services bancaires en ligne, surtout en raison des difficultés reliées à la navigation sur le site de l’institution et en raison de la gamme de services parfois limitée offerte sur le site transactionnel.

L’importance du rôle-conseil demeure L’importance des succursales bancaires demeure, cependant. Les banques doivent s’assurer que les caissiers et leurs représentants demeurent en mesure de répondre aux besoins de la clientèle. « Le fait d’assigner un conseiller financier dédié à un client est un risque qui peut s’avérer payant au niveau de la satisfaction envers l’institution, si le représentant prend le temps de bien comprendre et de répondre aux besoins exprimés par son client», explique M. Li.