Sachez vendre vos services aux riches

Les épargnants bien nantis ne sont pas des clients faciles à attirer. Ils ont souvent une certaine expérience des marchés financiers et, si ce sont des entrepreneurs, ils sont dotés d’une forte personnalité qui n’est guère impressionnable.

Voilà pourquoi les conseillers doivent les solliciter avec stratégie au point, dit Dan Richards, président de la firme de communication financière ClientInsights. Il donne l’exemple de ce conseiller qui a élaboré une approche distinctive qui semble porter ses fruits.

Ce professionnel avait pris contact avec huit personnes qui détenaient chacune plus de 2 millions de dollars en actifs investissables. Mais il ne parvenait pas à les rencontrer, car ces derniers avaient toujours une excuse à offrir pour repousser les rendez-vous.

À la suggestion de Dan Richards, ce conseiller a consulté une étude américaine qui révélait qu’un nombre important d’investisseurs souffraient de lacunes dans leur planification financière et successorale, et que leurs communications avec leurs conjointes étaient déficientes à plusieurs points de vue.

L’étude comportait un tableau répertoriant une vingtaine de sujets financiers et successoraux problématiques, ainsi que le pourcentage des participants qui avaient abordé ces questions. Par exemple, à la rubrique « Vous avez une évaluation documentée des actifs et possessions », seuls 44 % des investisseurs américains fortunés disaient en avoir une. « Avez-vous un plan détaillé pour la transmission de votre entreprise? » À peine 3 % des personnes interrogées ont répondu par l’affirmative.

Créer son propre tableau Trouvant là matière à inspiration, ce conseiller a créé son propre tableau de « sujets problématiques » et en a imprimé huit exemplaires qu’il a envoyés à ses prospects. Pour chacun des sujets, ils devaient cocher « oui » ou « non ».

La semaine suivante, il les a appelés pour les inviter à une rencontre exploratoire de 30 minutes, pas davantage, au cours de laquelle ils survoleraient les réponses. Trois prospects ont accepté de prendre rendez-vous. « Compte tenu du nombre restreint d’envois, c’est une belle récolte », dit Dan Richards.

En compagnie de ces prospects, le conseiller a passé en revue les tableaux qu’ils avaient remplis. Plusieurs des 20 cases étaient cochées « non », signe que des éléments essentiels de planification financière et successorale n’avaient pas été abordés.

Au bout des 30 minutes, il a conclu la rencontre en leur demandant si leur actuel conseiller avait procédé à un exercice semblable avec eux. Réponse unanime : non. « Seriez-vous intéressé à poursuivre la démarche que nous venons d’entreprendre?» Réponse unanime : oui. Des rendez-vous subséquents ont été confirmés. Au bout du compte, ce conseiller a ajouté à son bloc d’affaires trois nouveaux clients bien nantis.

« Nous pouvons tirer deux leçons de ce témoignage, dit Dan Richards. Premièrement, pour attirer des prospects intéressants, vous devez leur démontrez que vos rencontres sont porteuses de valeur, qu’elles ont un contenu exclusif. Deuxièmement, vous devez faire preuve de patience. Les prospects qui se sentent bousculés, vous risquez de les perdre. Vous devez vous adapter à leur rythme. Ce n’est pas à eux de s’adapter au vôtre. »

À titre strictement informatif, Dan Richards a publié le tableau du conseiller en question. Le voici :

Consultez notre dossier Clients fortunés : comment les recruter et les satisfaire.