S’adapter à une nouvelle réalité – La finance comportementale et le vieillissement de la clientèle

Le vieillissement de la clientèle interpelle les conseillers. Des éléments empruntés à la finance comportementale permettent d’identifier les attentes spécifiques venant d’une population qui aura pour particularité de passer de la phase d’accumulation à celle du décaissement. Il faudrait ajouter à ce profil celui du baby-boomer, reconnu pour sa propension à consommer, moins à épargner, pour obtenir un portrait plus global des besoins à satisfaire. Ce segment de la clientèle apporte une réalité qui incite davantage à l’accompagnement qu’au transactionnel, invitant le conseiller à revoir sa relation-client.

« On entre dans une phase où le temps ne peut plus réparer les choses. Les éléments comportementaux deviennent plus aigus, plus importants », a résumé Pierre Saint-Laurent, président d’ActifConseil. Celui qui est également chargé de formation, Service de l’enseignement de la finance à HEC Montréal estime que le vieillissement de la clientèle est accompagné d’un accroissement de l’émotivité et de l’insécurité, très souvent liée à un manque d’information. D’où le besoin d’un suivi plus régulier. « La prestation de services devient plus fréquente. » Denis Preston acquiesce. « L’on parle davantage de revenus, moins de capital, surtout si l’on quitte la phase d’accumulation pour envisager celle du décaissement. Cela induit une révision régulière du profil du client et de son degré d’aversion au risque. Du moins, cette révision et le suivi deviennent plus fréquents », retient l’associé au cabinet Bachand, Lafleur, Preston Groupe conseil.

Revoir sa relation-client? Cette fréquence accrue dans le suivi devient-elle l’occasion, pour le conseiller, de revoir sa relation-client et de moduler sa rémunération davantage vers les honoraires, et moins vers les commissions ? « La segmentation peut être une bonne chose, répond Pierre Saint-Laurent. Le mode de décaissement implique une notion de plus long terme. Il se veut moins transactionnel et moins sous l’influence du marché. Le contexte serait propice pour revoir son mode de rémunération et envisager l’approche à honoraires. »

Denis Preston qualifie également la réflexion sur la rémunération de pertinente, tout en se voulant plus nuancé. « C’est une bonne question. Doit-on segmenter? Je dirais que non. N’oublions pas que nos clients vieillissent en même temps que nous. Certes, cette phase se veut moins transactionnelle. J’estime toutefois que c’est la qualité du conseil qui importe, et non la façon dont le client est conseillé. » Il rappelle cependant, dans la foulée, que la venue de Vanguard au Canada va avoir pour conséquences d’abaisser les frais et d’exercer une pression sur le taux de commission.

Denis Preston ajoute qu’une démarche de planification financière repose sur un plan à long terme. Une carte routière qui, si elle est bien conçue, ne devrait pas être modifiée trop souvent. « Et il y a la prépondérance accordée à l’actif. Personnellement, je préfère avoir un portefeuille d’un million de dollars d’actifs plutôt que faire une transaction de 10 000 $ par année. L’objectif est de bâtir une relation à long terme et de rechercher une clientèle de qualité. Ce type de clientèle est plus attrayant. Lorsque tu veux vendre ton “book”, c’est l’actif qui influence, et la qualité de la clientèle. »

Au-delà du mode de rémunération, une chose est certaine, « si le conseiller a développé une expertise et des connaissances en encaissement, il fait face à une toute autre réalité lorsqu’il passe en mode décaissement. Le rendement fait place au revenu ou à la rente. Le réalisme des rendements prend une toute autre importance », renchérit Pierre Saint-Laurent. On entre, ici, de plein fouet dans l’univers de la planification comportementale, un domaine de la finance « méconnu et sous-estimé », souligne le chargé de formation à HEC Montréal.

La finance comportementale

Appliquée au vieillissement de la clientèle, la finance comportementale fait notamment ressortir une myopie face au manque à gagner. La dynamique diffère que l’on ait 20 ans devant soi ou que l’on se retrouve à la retraite. S’ajoutent des distorsions sur l’horizon temporel, la phase de décaissement pouvant durer plus longtemps que prévu alors que l’investissement est à plus court terme. « Des erreurs cognitives, ou de connaissances peuvent se produire et se projeter sur des valeurs fictives. »

Pierre Saint-Laurent ajoute le réflexe des épargnants et investisseurs à compartimenter leurs avoirs, « en REER et en non-REER, par exemple », sans égard à la valeur nette consolidée. Il peut en résulter une erreur de perception et d’aversion au risque.

La liste s’allonge. « Le client va s’imaginer que le prix payé pour un titre est le prix minimum. Que ce prix ne baissera pas. Il aura également tendance à garder ses perdants. Il ne changera pas pour mieux ou y restera accroché. C’est le phénomène Nortel qui, lors de l’effondrement du cours de l’action, a produit son lot de comportements irrationnels. » Denis Preston parle, pour sa part, de l’asymétrie des perspectives. « La réaction sera différente selon qu’il y a une perte ou un gain. En cas de perte, le sentiment exprimé s’apparente à celui de la peur. Tout cela s’accentue en vieillissant, davantage encore si le client évolue en mode décaissement. Il appert que les capacités cognitives diminuent à partir de 55 ans. Il peut en découler une accélération du sentiment de peur. »

Dans un sens plus large, la capacité de prendre de bonnes décisions irait en diminuant, d’où le danger croissant de vendre au mauvais moment. S’y greffe le principe d’ancrage, la prise de décision étant fonction du point de référence de l’investisseur. L’illusion peut être forte. Ainsi, « le titulaire d’un REER pourrait ne pas vouloir convertir son régime en rente, ayant l’impression de se départir de son capital, alors que dans le cas d’un régime de retraite à prestations déterminées, par exemple, c’est l’inverse qui se produit. Le titulaire a alors l’impression qu’il reçoit de l’argent qu’il ne voit pas. »

« Avec la crise de 2008, on a tous compris que ce n’est pas qu’une affaire de prix ou de cours. Que c’est davantage une question d’émotion », met en exergue Denis Preston. Le vieillissement vient accroître la variable émotive. « Les portefeuilles deviennent plus conservateurs. »

Les baby-boomers

William-André Nadeau, président et gestionnaire de portefeuille du cabinet Orientation Finance, rappelle le contexte dans lequel tout l’exercice s’inscrit. « Ces gens arrivent aujourd’hui à la retraite après avoir connu une décennie 2000-10 catastrophique en matière de rendement. Le cerveau retient les expériences précédentes, et davantage les mauvaises expériences. » D’autant que « la peur s’accroît avec l’âge et avec la capacité moindre de gagner un revenu ». S’ajoute la faiblesse actuelle des taux d’intérêt. « Il est vrai que l’inflation est également basse. N’empêche, l’effet net n’est pas très alléchant. »

Suivant cette première décennie au terme de laquelle le rendement boursier (selon l’indice américain S&P 500) a été négatif, la prudence est bien réelle, avec des ratios cours-bénéfices demeurant bas selon les normes historiques. « Il faut désormais tenir pour acquis que les grands événements mondiaux ne sont plus une exception. Il faut préparer le client à l’avènement d’autres chocs, et ce, très souvent dans un contexte où il ne peut récupérer le capital perdu. Le conseiller pourrait très bien revoir les fluctuations passées, revenir dix ans en arrière et simuler ce qui pourrait se produire, quel impact tout cela aurait pu avoir sur le plan du client. »

S’additionne à cette problématique l’arrivée à la retraite des baby-boomers. « Ce groupe est davantage reconnu pour sa propension à consommer, moins à épargner. Un défi se pose au conseiller, soit celui d’inculquer cette notion d’épargne, ce qui peut vouloir surtout dire de sensibiliser le client à une réduction de ses dépenses. » William-André Nadeau voit, ainsi, le conseiller dans le rôle d’accompagnateur et de spécialiste en gestion budgétaire. « Avec la baisse des marchés et la faiblesse des taux, le momentum est là. Si l’on peut sauver 10 000 $ et l’ajouter au budget, cela vaut bien des rendements. Le client devra faire des choix économiques, ce qui peut impliquer qu’il soit confronté à ses perceptions. »

Sur la question du choix de la rémunération pour le conseiller, « pourquoi pas les deux? D’autant que les produits financiers sont rarement absents dans la relation-client. La formule uniquement à honoraire risque d’être trop coûteuse pour nombre de clients ou pas assez rentable pour le conseiller. Toutefois, il pourrait très bien charger des honoraires pour l’énergie additionnelle que commande, par exemple, la gestion budgétaire. »

Le président d’Orientation Finance fait partie de ceux qui croient que le plus gros choc à venir est l’impact du vieillissement de la population. « Devra-t-il travailler plus tard ? Combien de temps pense-t-il que durera sa retraite ? Est-il en bonne santé ? Est-il certain que son état de santé ne se détériorera pas ? Voilà autant de questions qui font également partie de l’exercice de sensibilisation du client. »

Cet article est tiré de l’édition de septembre du magazine Conseiller.