Fournisseurs de valeurs

• Ce texte est paru dans l’édition d’avril 2001 de Conseiller. Il est aussi disponible en format PDF. Vous pouvez également consulter l’ensemble du numéro sur notre site Web.

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Des formateurs rappellent que les valeurs humaines doivent orienter votre pratique.

Vendre et servir sont, vous en conviendrez, deux concepts distincts. Dans le domaine des produits et services financiers, ils sont toutefois indissociables. Après tout, vos clients vous confient un bien des plus précieux : leur argent. C’est pourquoi il est impératif, tant pour les représentants, planificateurs et conseillers que pour les dirigeants, de soigner le volet service à la clientèle inhérent à la vente d’instruments de placement et d’épargne… à moins de vouloir défrayer les chroniques de Michel Girard!

Pour mieux vendre et servir, il ne suffit pas uniquement de connaître ses produits à fond, d’être le meilleur pour conclure une vente ou de savoir réfuter toutes les objections. Il faut aussi être en mesure de cerner les besoins du client et d’y répondre adéquatement. Lapalissade? Ce n’est pas l’avis des conférenciers et des formateurs en entreprise, dont la majorité se sont adaptés à cette optique. Objectif Conseiller a interrogé des spécialistes de la vente, du service à la clientèle et de la motivation qui offrent aussi leurs services aux entreprises à titre d’animateurs ou de consultants. Voici leur opinion sur la vente, le service et les qualités d’une bonne formation.

QUELLE EST VOTRE MOTIVATION?

«L’essentiel des innovations depuis vingt ans dans la vente a trait à la façon de questionner le client ainsi qu’à l’approche. Le discours sur la fin de la vente à pression, on l’entend depuis le début des années 70», lance d’entrée de jeu Robert Desormeaux, formateur et professeur agrégé à l’École des Hautes Études Commerciales (HEC) depuis 1977. Dans la plupart des types de ventes aujourd’hui, l’accent est plutôt mis sur l’adaptation au client et la compréhension de celui-ci, selon cet expert. «Sauf quelques retardataires, la plupart des programmes de formation accordent aujourd’hui davantage d’importance à l’étape que j’appelle le diagnostic, c’est-à-dire aller chercher les besoins du client pour le comprendre le mieux possible et pouvoir ensuite lui proposer quelque chose qui convienne à ses besoins, sa situation, ses objectifs, ses préoccupations, ses problèmes, son budget, etc. Ça fait longtemps qu’on dit que l’on devrait le faire et, pour y arriver, il faut savoir poser les bonnes questions, savoir écouter et, aussi, savoir analyser ce qu’on a entre les mains.» Des évidences souvent laissées sur la touche par les gens trop pressés.

À écouter le conférencier Jean-Claude Major, le manque de motivation serait l’une des sources du service à la clientèle déficient. En effet, quand le conseiller n’est pas stimulé par son travail ou par son directeur, comment pourrait-il être motivé à répondre convenablement aux besoins de son client? Ancien représentant pour Stratégie Globale, M. Major œuvre dans le secteur depuis 20 ans et a été maintes fois invité à donner des conférences à travers le réseau des distributeurs qu’il visitait. Selon lui, les conseillers sont trop pris par leur quotidien pour garder en tête leur motivation première : faire profiter leurs clients de leur expérience pour les aider à atteindre une sécurité financière. «Le rôle du conseiller, ce n’est pas celui de trader. Les gens ont le nez trop collé sur les écrans, mais qu’est-ce qui importe le plus : le titre boursier ou le client?» interroge-t-il.

Les raisons qui poussent le client à faire affaire avec un conseiller, planificateur ou représentant méritent également d’être clarifiées, croit M. Major. «C’est une bonne question, mais on n’ose pas la poser, de peur d’effrayer son client. Une relation d’affaires, c’est comme une relation personnelle : si tu n’en établis pas les paramètres au départ, tu risques de t’apercevoir trop tard que ton client et toi n’êtes pas sur la même longueur d’onde. Et le travail d’un conseiller, ce n’est surtout pas de se battre avec son client!»

FORMATION ET RÉTENTION

Si la motivation est importante dans la vente, elle n’en constitue pas pour autant une panacée. «Les firmes de courtage paient cher pour des intervenants spécialisés américains ou canadiens qui produisent un spectacle très divertissant, mais pas très informatif», observe Jean-Claude Major. Il semble que le type de conférencier prédicateur ne soit plus tellement en vogue.

Robert Desormeaux, lui, met en garde contre la portée réelle des messages claironnés par ces «inspirationnologues», comme il les appelle : «Tout le monde s’entend pour dire qu’ils ont un effet sur leur auditoire, mais combien de temps cela dure-t-il? Trente secondes, trente minutes, trente ans?» Car l’un des buts visés par la formation en entreprise est évidemment de produire un effet tangible chez ceux qui la reçoivent. Les dirigeants qui invitent un conférencier pour dynamiser leurs troupes et enrichir leurs compétences cherchent par ricochet à mieux servir leur clientèle, à la fidéliser. Même chose avec les ateliers et les programmes qui s’étendent sur une ou deux journées.

Afin d’éviter que le contenu de la formation se soit évaporé dès la porte franchie, Jean-Claude Major préconise des exemples et autres mises en situation liées à la réalité quotidienne du représentant. Exit, les savantes théories et les schémas complexes lors de conférences. Par exemple, la gestion du temps est l’une des questions qui préoccupent le plus les professionnels des services financiers. «Sauf que les gens ne conçoivent pas qu’il est nécessaire de prendre un moment pour réfléchir à où ils veulent aller. Ça paraît bien de faire des transactions, d’appeler son monde, d’être sur le gros nerf et d’avoir l’air occupé, mais est-ce que je cible bien ma clientèle? demande-t-il à son auditoire. On répète depuis toujours que 20 % des clients apportent 80 % des affaires, mais ceux qui travaillent en fonction de cela sont rares. Pourtant, ce serait bien plus payant de doubler son 20 % de meilleurs clients que d’annoncer dans les journaux ou de faire des présentations à des gens qui ne savent même pas ce qu’est un REER.» Cela ne veut pas dire qu’il faille abandonner ses petits clients, tempère-t-il. «On les confie à nos adjoints, qui s’assurent que tout est parfait. C’est un rôle très important qui exige d’être compétent. À l’image d’un chirurgien, d’ailleurs : il est là pour opérer, il n’a pas le temps de préparer luimême la salle, mais si son équipe ne l’a pas bien fait, il peut y avoir des ratés.»

Hormis quelques exceptions, les administrateurs pensent cependant en fonction des dépenses que l’ajout d’adjoints entraînera, poursuit M. Major. C’est quand ils sont débordés qu’ils recrutent du personnel supplémentaire. «Trop tard! Comment vont-ils arriver à former la personne s’ils sont dans le jus? Le meilleur moment pour embaucher, c’est quand tout va bien, pour prévenir les périodes occupées. Mais ça prend des dirigeants qui ont une vision pour procéder ainsi.» De même qu’il est plus facile pour un cadre de mettre les ventes insatisfaisantes sur le compte du manque de motivation de ses vendeurs plutôt que d’examiner ses propres décisions administratives, avance Robert Desormeaux. «Au lieu d’engager des ‘motivateurs’, il serait bon de se demander si on a recruté les bonnes personnes, si on les a formées adéquatement, si l’encadrement est favorable, si on a bien étudié les besoins des clients…»

POUR DES AFFAIRES QUI DÉCOLLENT

Cofondateur de la boîte Les Conférences pour la Différence, Denis Mailloux estime que l’écoute est l’une des plus sérieuses carences des vendeurs. «Le conseiller aujourd’hui a besoin de connaître de grands pans de la psychologie humaine s’il veut vendre», avance cet ancien directeur des ventes pour Martin International. Avec son associée, Danielle DeGarie, il offre des séminaires sur la gestion du temps, la fidélisation de la clientèle, la communication efficace. La présentation la plus demandée? Comment profiter au maximum d’un salon ou d’une exposition, destinée aux exposants.

Les Conférences pour la Différence sont également l’une des seules entreprises du genre à emmener ses participants dans un cadre d’apprentissage inhabituel : le camp spatial du Cosmodôme de Laval. «Les équipes de vente font penser aux familles reconstituées : il y a un noyau, auquel s’adjoignent des membres venus d’ailleurs. Ce que nous voulons, c’est apprendre à ces gens à travailler ensemble le plus vite possible, alors nous les plaçons dans une situation où ils vont avoir à réfléchir, à se poser des questions sur les aspects qui favorisent l’esprit d’équipe, ceux qui lui nuisent, etc.» Les journées au Cosmodôme sont consacrées à des travaux pratiques en salle l’avant-midi et à une mission spatiale l’après-midi! «Nous leur montrons à fonctionner dans des situations d’urgence, quand chacun a quelque chose à faire, mais qu’il doit être aussi conscient de ce que font les autres. Le tout, dans une réplique de la navette Endeavour!» explique M. Mailloux.

DE QUEL TYPE ÊTES-VOUS?

Pour Richard Durand, un mobilisateur de troupes et formateur spécialisé en comportement humain en milieu de travail dont les services sont requis jusqu’en France, le bon vendeur, de nos jours, est aussi une personne qui est à l’écoute des besoins. Depuis 13 ans, cet entrepreneur travaille avec les différents profils de personnalités qu’ont mis à jour des recherches en psychométrie. Selon lui, si le conseiller ou planificateur ne s’adapte pas à la personnalité de son client, la relation n’ira nulle part.

Entre autres formations, il offre un programme d’une journée ou deux qui s’adresse aux équipes de vente. Après avoir expliqué et démontré – avec force humour! – les cinq types de caractères à ses participants (imaginatif, affectif, cognitif, social et physique), il les invite à effectuer le test qui leur permettra de déterminer leur personnalité dominante.

En sortant de cette formation, les conseillers seront en mesure de déceler, au téléphone ou en tête-à-tête, à quel genre de personnes ils ont affaire, mais aussi de quelle façon répondre à leurs besoins. «Le client qui recherche des résultats immédiats et que le représentant ensevelit de détails ira tout simplement voir ailleurs. Par contre, celui qui cherche la sécurité et qu’on prend le temps d’informer s’empressera de référer son spécialiste à son entourage. C’est en tenant compte des personnalités et des besoins que l’on arrive à une relation de qualité totale», professe-t-il.

Selon Robert Desormeaux, il s’agit d’une méthode ne convenant pas à tous les genres de ventes. «Mais pour les situations qui nous occupent, où l’on veut développer une relation durable, c’est un modèle très utile parce que ça nous permet de beaucoup mieux connaître notre client et de s’adapter en conséquence», dit-il.

De plus en plus d’entreprises s’orientent du reste vers le service personnalisé, de l’avis de M. Durand, et c’est tant mieux. «Si les institutions financières qui se vantent d’être numéro un ne s’ajustent pas aux besoins de leurs clients, elles disparaîtront. Les succès d’hier ne garantissent pas ceux de demain, il n’y a qu’à penser à Eaton ou à Steinberg. De plus en plus, les gens ont besoin de faire affaire avec une institution qui écoute et comprend leurs besoins», remarque-t-il.

D’ailleurs, plusieurs firmes se ruent sur les logiciels de gestion de service à la clientèle, qui permettent de ficher les clients selon leur profil, leur personnalité, de sorte que l’employé peut s’adapter. «Les entreprises dépensent des milliers de dollars pour mettre ces logiciels en place… elles viennent de découvrir que la chose la plus importante de leur entreprise, c’est leur client. Il était temps!» ironise Jean-Claude Major.